Principais Canais de
Distribuição - A escolha certa gerando resultados
Canal de Distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer
seus produtos chegarem aos consumidores certos, no local e no momento exato. Ou
seja, canal de distribuição é a área do Marketing encarregada de colocar o
produto adequado no momento e no local em que ele for necessitado pelos
consumidores.
Essas atividades começam quando a organização opta pelo tipo de canal
que será usado para distribuir fisicamente seus produtos. Trata-se de uma
importante etapa do Marketing, pois sem uma estrutura de distribuição eficaz
uma empresa terá dificuldades de atingir seu público-alvo, mesmo
comercializando bons produtos.
As pessoas têm cada vez menos tempo e apesar de o ato da compra ser
algumas vezes interessante, os consumidores racionalizam o tempo gasto nessa
atividade. Dessa forma, pode-se dizer que a principal função de um Canal de
Distribuição é fazer com que o produto chegue rapidamente ao local em que os
consumidores esperam encontrá-lo.
Mas, colocar os produtos no lugar certo quando os consumidores se
dispuserem adquiri-los varia conforme o público-alvo e o tipo de produto
comercializado. Em função disso, veremos abaixo alguns tipos de estratégias de
distribuição muito utilizadas pelas organizações:
Sistema de Distribuição Direta
Nesse tipo de distribuição a empresa não usa intermediários, pois ela
vende seus produtos diretamente aos consumidores finais. Ou seja, o produtor
tem o controle total das atividades mercadológicas até o recebimento dos
produtos pelos consumidores finais. Os principais sistemas de distribuição
direta são o sistema de venda porta-a-porta e a venda através de catálogo.
No Brasil algumas organizações utilizam o sistema porta-a-porta com
algum sucesso como Avon, Natura e Pierre Alexander. Para comercializarem
produtos essas empresas utilizam promotoras autônomas como revendedoras e não
vendedores contratados como funcionários. A vantagem desse sistema é que o
fabricante exerce maior controle no processo de comercialização e a principal
desvantagem é o alto custo de estruturar o sistema logístico de distribuição.
A principal característica do sistema de venda por catálogo é que a
empresa envia seu portfólio aos consumidores pelo correio. Mas, para isso é
fundamental a existência de um cadastro de clientes potenciais para os tipos de
produtos comercializados. O pedido é feito pelo consumidor diretamente à
empresa via telefone ou caixa postal, o qual deverá ser processado com
agilidade.
As principais vantagens da venda por catálogo é que o sistema possibilita
à empresa cobrir o mercado consumidor sem criar estrutura de filiais ou
escritórios de vendas e, ao eliminar os varejistas intermediários, os preços
dos produtos comercializados poderão ser mais baixos. Como não utiliza
intermediário, o sistema está isento do custo das atividades de merchandising
e, além disso, os custos de propaganda também são menores – em relação ao uso
de varejistas.
Por outro lado, existem consumidores que gostam de manusear o produto
antes da compra e, para eles, a venda por catálogo talvez não seja adequada.
Outra desvantagem desse sistema é que, apesar da qualidade, o catálogo não
provoca o efeito da compra por impulso na mesma intensidade que ocorre ao se
visitar um Shopping Center – por exemplo.
No Brasil, a experiência mais tradicional de venda por catálogo é a
Hermes – uma empresa familiar do Rio de Janeiro que atua nesse segmento a 50
anos, distribuindo seu catálogo a mais de um milhão de pessoas. Envolvem
bijuterias, cosméticos, lingerie, artigos para o lar, calçados e vestuário.
Sistema de Distribuição Exclusiva
Nesse sistema a empresa utiliza um ou poucos intermediários exclusivos a
fim de atender a segmentos específicos do mercado consumidor. Os intermediários
podem ser representantes comerciais – que levam o produto aos pontos do varejo
– ou redes de lojas, as quais tenham a exclusividade na distribuição do
produto.
Uma das principais vantagens desse sistema é que ele permite uma
parceria com a rede de distribuição que trabalha apenas com a marca do
fabricante. Além disso, possibilita uma rápida expansão dos fabricantes, pois
eles não precisam investir na formação dos pontos de venda e concentram seus
recursos financeiros na produção.
Após garantir grande fluxo de consumidores as lojas se tornam atrativas
para outros produtos que sejam vantajosos para aqueles consumidores.
Eventualmente o McDonald’s promove eventos voltados para seu público alvo,
realizados em conjunto com fabricantes diversos. Isso só é possível devido ao
fluxo garantido que a rede de lojas assegura a seus parceiros nessas promoções.
Sistema de Distribuição Intensiva
Visa colocar o produto no maior número possível de pontos de venda e é
adequado para produtos de alto consumo, de compra freqüente e preços unitários
relativamente baixos. Disponibilizar o produto onde os consumidores esperam
encontrá-lo é fundamental para bens de conveniência, pois é muito comum o
consumidor trocar de marca caso não encontre aquela marca desejada.
Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos próprios
fabricantes, por representantes comerciais ou atacadistas distribuidores.
Muitas organizações utilizam equipes próprias para atender grandes varejistas
como hipermercados e redes de supermercados. Por outro lado, o restante do
varejo pode ser coberto via atacadistas e/ou representantes comerciais sem
vínculo empregatício. A BIC, a Coca-Cola, a Pepsico, a Unilever e a Gillette –
por exemplo – utilizam esse sistema de distribuição.
